Por: Kantar Worldpanel 

En consumo masivo en el hogar ecuatoriano cerró el año con mayor estabilidad creciendo a un ritmo de +4%, demostrando un mayor equilibro de la tendencia InHome.

El 2017 fue un año de cambios en Ecuador, los cuales estuvieron marcados por un nuevo gobierno, mayores expectativas y un mayor optimismo; por ende, se vio una recuperación de la economía del país. Hasta mediados de 2017 se preveía que el PIB cerraría en +0,7%; sin embargo, después de analizar el desempeño de las distintas industrias se modificó esta previsión y se estima que el PIB cerrará en +1,5% (BCE, 2017).

Es por ello que, de acuerdo a la medición de compras reales de Kantar Worldpanel, el consumo masivo dentro del hogar también vio ciertas transiciones. A inicios del año mantuvo la tendencia InHome que se venía dando desde finales de 2016, en donde el hogar migraba su consumo dentro de casa para encontrar un ahorro. De esta manera, en el primer trimestre del año el consumo masivo creció a un ritmo de +8%. No obstante, el optimismo fue aumentando y el hogar también encontró su equilibrio, por lo que el consumo masivo poco a poco fue estabilizándose hasta cerrar el 2017 con un crecimiento de +4%.  grafico1 kantar

Adicionalmente, la dinámica de compra de los hogares estuvo marcada por una misión de despensa, dándose una mayor planificación y un aprovechamiento de la ola de promociones. Considerando todos estos factores, las canastas de mayor crecimiento fueron aquellas que promovieron rituales de cocinar en casa (Alimentos +6%), más momentos de desayuno (Lácteos +4%), packs y promociones (Aseo Personal +5%), y mayor innovación (Limpieza del Hogar +9%). Por otro lado, las canasta que vieron decrecimiento o mayor estabilidad fueron aquellas que no presentaron un added value en su oferta (Bebidas -0,3%) y aquellas que desvalorizaron sus mercados (Cuidado Personal +0,4%).

Desempeño de Canales

Es importante mencionar que los canales de compra también han ido modificando sus roles dependiendo de la situación económica del país. En 2016, los canales que promovían ahorro fueron los ganadores; pero en el 2017, por la dinámica de planeación, el hogar ecuatoriano se volvió más racional y los consumidores se convirtieron en cazadores de ofertas, lo que conllevó a que sean hoy shoppers multicanal.

Es así como cada canal encontró su espacio dentro del repertorio de compra de los hogares. Los autoservicios desarrollaron categorías más especializadas y de mayor despensa, mientras que la tienda de barrio se potenció gracias a categorías de consumo inmediato y de proximidad. Por su parte, la farmacia se especializó en categorías de bebé, y el canal de venta por catálogo recuperó su liderazgo en cosméticos.

Misiones de Compra

De igual manera, el consumo del hogar se vio marcado por 4 distintas misiones de compra: Consumo Inmediato, Proximidad, Reposición y Despensa; cada una de ellas definida por dos variables: el ticket promedio y el total de categorías adquiridas en cada acto de compra.

El consumo inmediato generó el 8% del valor con un ticket promedio de $1,40 y 2 unidades, desgrafico2 kantartacando en tiendas de barrio y con categorías básicas como Leche, Gaseosas y Aguas. Mientras que la misión de proximidad se llevó el 30% del gasto de los hogares con un ticket de $3,60 y 3 unidades. Esta misión tuvo un buen desempeño en canales de cercanía como farmacias y mini mercados, y en el canal catálogo; siendo fragancias, cerveza y fórmula infantiles sus categorías más relevantes.

Por su parte, la misión de reposición se caracterizó por un ticket de $7,90 y 6 unidades, lo cual generó el 36% del valor. Su fuerza estuvo en canales de ahorro como mayoristas y en autoservicios económicos; donde aceites, pastas alimenticias y pastas dentales predominaron. Por último, la misión despensa que es la de mayor abastecimiento tuvo el 27% del valor con un ticket de $37 y 26 unidades, destacando en grandes autoservicios y autoservicios económicos con categorías como atún, detergente y jabón de tocador.

Para finalizar, vemos que el consumo en el hogar cerró con estabilidad y el factor InHome empieza a ver un freno, por lo que el 2018 será un año de retos en donde las marcas deben innovar para conquistar a los hogares. Además, se prevé un mercado en donde las promociones son parte del paisaje, por lo que es necesario saber enfocarlas e invertir sobre todo en un added value y en optimización del portafolio en cada canal de compra para cumplir con las demandas de los consumidores.